Shein je budúcnosť rýchlej módy. Je to dobrá vec?

Čínsky predajca sa rýchlo stáva jednou z obľúbených módnych značiek Gen Z pre svoje nízke ceny a dôvtipné používanie sociálnych médií.

Tento príbeh je súčasťou skupiny príbehov tzv Tovar

Ak ste strávili nejaký čas prechádzaním a nakupovaním na TikTok, pravdepodobne poznáte predajcu módy Shein. Z osobnej skúsenosti však známy nekontextuje správne, aká je všadeprítomná značka, aspoň online. Možno presnejší popis je: Straší ma Shein. Ako spotrebiteľ, ktorý priamo spadá do cieľovej demografickej skupiny značky – žena vo veku 20 rokov, ktorá nakupuje väčšinu svojho oblečenia online – sa takmer denne stretávam s obsahom súvisiacim so šejnom, ktorý ma algoritmicky zásobuje reklamami na Instagrame, YouTube a virálnymi odporúčaniami TikTok. .



Všadeprítomnosť Sheina, najmä na TikTok, katapultovala maloobchodníka do kultového statusu medzi mladými ženami na celom svete. A hoci Shein sídli mimo Číny, dodáva sa do 220 krajín, pričom USA slúžia ako jeho najväčší spotrebiteľský trh. V júni Shein po prvý raz predbehol Amazon v obchode iOS App Store a stal sa vedúcou nákupnou aplikáciou v USA, titul, ktorý vlastní vo viac ako 50 krajinách. Toto prichádza po pandemickom roku rekordných predajov: Shein sa priblížil 10 miliárd dolárov v roku 2020 , čo bol údajne už ôsmy rok po sebe s rastom výnosov nad 100 percent. Maloobchodník je tiež jedným z najdiskutovanejšie značky na TikTok a YouTube a najnavštevovanejšie stránka s módou a oblečením na svete podľa webovej analytickej platformy Similarweb. Shein mal v pokladni dosť na to, aby mohol podať ponuku kúpiť Topshop v januári, ktorý napokon prehral s Asosom.

Shein spolupracoval so známymi hudobníkmi (Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe) na koncertoch a podujatiach a podobne ako jeho trendoví konkurenti sponzoroval influencerov (Addison Rae) a vytvoril kolekcie kapsúl s hviezdami televíznych reality show D-list. ( Bakalár volá sa Hannah Godwin, Jediný spôsob je Essex Amber Turner). Ale Shein nie je značka vytvorená a predávaná bohatými a slávnymi. V skutočnosti si upevnil svoju reputáciu medzi bežnými ľuďmi, najmä medzi nakupujúcimi v generácii Z, ktorí značku propagujú prostredníctvom nesponzorovaných predajov oblečenia a príspevkov o oblečení na sociálnych sieťach. Priatelia a spolupracovníci mi odporučili plavky a šaty Shein v neformálnom rozhovore, cez textové správy a dokonca aj na Slacku. Na TikTok je nedávnym favoritom davu Sheinov prekrížený crop top — odev za 13 dolárov, ktorý pripomína ohlávku, no so strategicky umiestneným výrezom, ktorý odhaľuje extra dekolt.

koľko post úverových scén v ragnaroku

Na stránke predajcu sú desiatky tisíc štýlov a každý deň pribudne asi 1 000 ďalších. V kontexte je toto tempo výroby ešte rýchlejšie ako ultrarýchle stránky, ktoré dominujú ére rýchlej módy na Instagrame; Missguided a Fashion Nova napríklad údajne vydávajú okolo 1000 nových štýlov týždenne. Obchodný model Sheinu, podobne ako model jeho rýchlych predkov, dodržiava zásadu, že čím viac, tým lepšie, že prebytok možno sprístupniť prostredníctvom záhadne nízkych cien, s minimálnou starostlivosťou o environmentálne náklady alebo transparentnosťou pracovnej sily.

@mynamesmillicent69

Druhá časť, o ktorú nikto nežiadal<3 #foryoustránku #fyp #pre teba #shein #sheinhaul

♬ originálny zvuk - bhaddiebeats

Skúsený nakupujúci Shein si teoreticky môže kúpiť celý outfit vrátane doplnkov a topánok za 30 dolárov alebo menej. V skutočnosti sú na stránke celé sekcie, ktoré zákazníkom pomáhajú získať najlacnejšie ponuky: Kupujúci si môže prezerať najviac pod 5,99 USD , šaty pod 9,99 dolárov a zúčtovacie položky pod 5 USD . Možnosti šatníka, zdá sa, sú nekonečné. Jeden používateľ Twitteru nedávno pozorované že 280 dolárov vynaložených na Shein môže vytvoriť outfity za rok.

Napriek tomu, že Shein sa objavil ako rýchlomódny moloch, nemožno pripísať iba cene jeho oblečenia alebo všadeprítomnej internetovej prítomnosti. Predajcu tiež nenájdete nikde vo fyzickom svete – aspoň nie v kamenných predajniach, hoci predtým organizoval vyskakovacie udalosti osobne. Zdá sa, že Shein sa z ničoho nič dostal do hlavného prúdu, na rozdiel od starých gardistov rýchlej módy, ktorých priestranné, jasne osvetlené obchody boli dôkazom ich dominancie. Napriek tomu je Shein tak ďaleko pred konkurentmi ako H&M, Zara a Asos, podľa jedného analýza od Apptopia , že je ťažké ich porovnávať.

Čím je teda Shein taký výnimočný? Odpoveď by sa mohla zdať jednoduchá (dve slová: dodávateľské reťazce), nebyť jej vplyvu na neustále sa meniace trendy a jej vplyvu na spotrebu módy. Niet pochýb o tom, že je to Sheinov svet a my v ňom len nakupujeme.

Krátka, neúplná história Sheinu

Shein bol prvýkrát spustený v roku 2008 pod doménou SheInside ako stránka, ktorá predávala svadobné šaty a dámsku módu zameranú na nakupujúcich v USA a v angličtine. Predajcu založil v čínskej provincii Nanjing podnikateľ Chris Xu, ktorý sa špecializoval na marketing optimalizácie pre vyhľadávače. Xu zatiaľ verejne neprejavil záujem o dámsku módu alebo odevný dizajn (samozrejme, nezdá sa, že by robil veľa rozhovorov v angličtine); jeho odborné znalosti spočívajú v SEO a marketingu značky, čo sú kľúčové faktory, ktoré prispeli k online popularite spoločnosti Shein.

Počas prvých rokov Sheina bolo len veľmi málo, čo odlišovalo značku od iných čínskych predajcov elektronického obchodu, okrem toho, že predávala svadobné šaty. Podľa správ z PandaYoo , stránka v anglickom jazyku publikovaná čínskymi blogermi, Shein získaval svoje produkty z čínskeho veľkoobchodného trhu s odevmi v Guangzhou, regióne, kde je centralizovaných mnoho čínskych odevných tovární a trhov. Shein nebol zapojený do žiadneho aspektu dizajnu alebo výroby odevov. Fungovalo to podobne ako dropshippingový biznis, ktorý predáva produkty od veľkoobchodníkov tretích strán priamo zámorským kupujúcim.

Až v roku 2014 začal Shein získavať svoj vlastný systém dodávateľského reťazca, čím sa premenil na plne integrovaného maloobchodníka. V tom roku kúpila Romwe, ďalšieho čínskeho maloobchodného predajcu elektronického obchodu. Do roku 2015 mala spoločnosť skrátil názov svojej domény na Shein, krok, ktorý údajne urobil značku pamätnejšou a vyhľadávateľnejšou pre nakupujúcich. Pred týmito veľkými zmenami v roku 2014 však mala spoločnosť slušnú online prítomnosť a dostatok zákazníkov na rozšírenie svojich operácií. Bola prvým osvojiteľom marketingu sociálnych médií, s ktorým spolupracovala módnych blogerov za darčeky a propagácia produktov na Facebook , Instagram a Pinterest už v roku 2012.

Počas začiatku roka 2010 spoločnosť Shein spustila zámorské stránky v Španielsku, Francúzsku, Rusku, Taliansku a Nemecku a začala predávať kozmetiku, topánky, tašky a šperky okrem dámskeho oblečenia. Podľa preloženého článku z čínskej technickej stránky LatePost Do roku 2016 Xu zostavil tím 800 dizajnérov a prototypov, ktorí sa venovali rýchlej výrobe odevov so značkou Shein. Shein tiež začal zdokonaľovať svoj dodávateľský reťazec a vylúčil dodávateľov, ktorí vyrábali produkty alebo obrázky priemernej kvality, podľa štúdie z roku 2016. tlačová správa .

Do roku 2017 sa začala formovať súčasná iterácia Shein. Značka inzerovaná na denné televízne programy v USA a módni influenceri predviedli produkty Shein a záťahy spolu s ostatnými maloobchodníkmi , ako Fashion Nova a Zaful. Bolo to však skoré používanie TikTok maloobchodníkom a jeho schopnosť uvádzať na trh vírusové produkty čo vystrelilo Sheinovu popularitu.

Je Shein jednoducho fast fashion, alebo budúcnosť?

Zatiaľ čo investori rizikového kapitálu a tech podnikatelia propagujú Shein ako budúcnosť módy, vzostup spoločnosti nenastal vo vzduchoprázdne. Jeho úspech je založený na sútoku faktorov, od geopolitických obchodných politík až po desaťročia starý, neagregovaný globálny módny ekosystém.

Obchodný model rýchlej módy bol priekopníkom v 90. rokoch minulého storočia zakladateľom Inditexu, materskej spoločnosti španielskeho maloobchodníka Zara. Zara notoricky upustila od konceptu módnych sezón pre ročný cyklus výroby, ktorý zákazníkom každých pár týždňov predstavil nové položky. Jeho úspech podnietil ďalších západných dizajnérov a maloobchodníkov – H&M a Forever 21, aby sme vymenovali dvoch –, aby nasledovali jeho príklad v nasledujúcom desaťročí. Maloobchodníci migrovali väčšinu svojich výrobných procesov do zámoria do krajín s laxnými pracovnými zákonmi, kde môžu byť nízke mzdy a práca nadčas (bez príplatku) je bežná. To, samozrejme, prinieslo módnym spoločnostiam vyššiu ziskovosť, pretože nakupujúci sa stal závislým na cykle noviniek. Čoskoro sa však veci mali zrýchliť.

Súvisiace

Rýchla móda, vysvetlené

Ku koncu roka 2010 sa ultrarýchle módne značky – Asos, Boohoo, Fashion Nova a teraz Shein – ukázali ako životaschopní konkurenti dominantných módnych impérií predchádzajúcej dekády. Minulý október, Informovala o tom agentúra Reuters že investori si myslia, že Zara... bude rozdrvená rýchlou módou 2.0. Tieto ultrarýchle módne spoločnosti dokážu osloviť milióny mladých nakupujúcich priamo prostredníctvom sociálnych médií bez potreby fyzického maloobchodného priestoru a spoliehali sa na návštevnosť z vyhľadávania a údaje o zákazníkoch, aby predpovedali trendy.

Ale vďaka umiestneniu a softvérovej technológii spoločnosti Shein si maloobchodný predajca rýchlo vybudoval náskok pred svojimi konkurentmi. Matthew Brennan, spisovateľ a analytik čínskych technológií so sídlom v Pekingu, prirovnal jeho tempo k maloobchodu v reálnom čase. To znamená, že spoločnosť Shein neustále zhromažďuje a analyzuje údaje o zákazníkoch a využíva tieto znalosti na vytváranie nových návrhov – už za tri dni.

Každý nový dizajn je v podstate stávka, pretože Shein dokáže odhadnúť, ako dobre bude produkt fungovať, ale nevie to s istotou, kým sa nepredá, vysvetlil Brennanová. V porovnaní so svojimi konkurentmi z rýchlej módy je Shein schopný prijať viac stávok, ale s nižším rizikom. S týmito továrňami dokáže zadať veľmi malé počiatočné objednávky, asi 100 alebo dokonca menšie. Tieto šarže boli oveľa menšie ako od Zary a od ultrarýchlych predajcov módy ako Boohoo, ktorí si údajne objednali asi 300 až 500 jednotiek na štýl . Ak sa konkrétny top stane virálom napríklad cez noc na TikTok, Shein bude schopný okamžite zvýšiť výrobu odevu a zadať ďalšie objednávky v závislosti od dopytu.

Shein strávil roky pestovaním vzťahov s čínskymi odevnými továrňami a výrobcami, zatiaľ čo väčšina západných značiek túto prácu vo všeobecnosti outsourcovala. Inditex sa podobne nachádza v blízkosti centra výroby odevov v severovýchodnom regióne Španielska, no podľa Brennana sa podnikanie v Číne pohybuje oveľa rýchlejšie.

Shein nepracuje s veľmi veľkými továrňami, ale [s] malými až stredne veľkými dielňami, ktoré denne vyzdvihujú objednávky, povedala Brennanová. Je to veľmi podobné systému Uber, kde nové objednávky prichádzajú do telefónov majiteľov tovární a oni dostanú objednávku. Je to veľmi špinavé, ale efektívne.

Je to veľmi podobné systému Uber, kde nové objednávky prichádzajú do telefónov majiteľov tovární a oni dostanú objednávku

Väčšina maloobchodníkov zadáva hlavnú objednávku na začiatku sezóny, podľa Craiga Rydera, riaditeľa poradenskej skupiny Supply Chain Consulting Group so sídlom v Spojenom kráľovstve: Závisí to od toho, kde je objednávka vykonaná a kam sa odosiela, ale vo všeobecnosti medzi maloobchodníkom. zadaním objednávky a jej uvedením na trh, je veľmi obmedzený čas na objednanie ďalších.

A napriek popularite Sheina zostáva spoločnosť medzi čínskymi spotrebiteľmi veľkou neznámou. Čínsky trh s odevmi je mimoriadne konkurenčný a prioritou spoločnosti Shein bol od začiatku export tovaru do zahraničia. Maloobchodník ťažil aj zo zhoršujúcich sa obchodných vzťahov medzi Čínou a USA. Čína začala v roku 2018 odpúšťať vývozné dane pre spoločnosti, ktoré sú určené priamo spotrebiteľom, po tom, čo USA zaviedli ďalšie clá, Informovala o tom agentúra Bloomberg . Keďže Shein posiela svoje objednávky priamo zákazníkom z čínskych skladov, balíky v hodnote nižšej ako 800 USD alebo zásielky s malou hodnotou zostávajú vo všeobecnosti bez cla. Inými slovami, Sheinovi sa asi tri roky darilo obchádzať platenie vývozných aj dovozných daní, čomu sa kamenní predajcovia nedokážu vyhnúť.

Ak ste Zara, neexistuje spôsob, ako obísť americké dovozné clá, pretože neposielate jednotlivcom. Predávate do obchodov a dovážate vo veľkom, povedal pre Bloomberg Michael Horowitz, konzultant spoločnosti Retail ROI. [Zara má] príliš veľa fyzickej prítomnosti. Nedá sa z toho dostať.

Prijatie zásielky od spoločnosti Shein však môže trvať týždeň alebo dlhšie, čo je pre väčšinu maloobchodníkov so sídlom v USA a samozrejme pre Amazon predĺžený čas. (Spoločnosť ponúka bezplatnú dopravu na všetky objednávky.) Shein v istom zmysle slúžil ako akcelerátor vo svete módy. Konkurentov to prinútilo prehodnotiť dôraz na rýchlosť s cieľom zvýšiť ziskové marže za cenu všetkého ostatného.

Je Sheinova rýchlosť etická?

Za posledný rok dostal Shein od zákazníkov odpor za to, že okrem niekoľkých urážlivých predmetov predal aj náhrdelník s príveskom s budhistickým svastikou, puzdro na mobil s obrázkom spútanej černochov nakresleným kriedou a moslimskou modlitebnou podložkou ako ozdobným koberčekom. Spoločnosť má ospravedlnil sa za tieto incidenty, ktoré Shein spriadal ako nedostatok kultúrnej citlivosti a pochopenia svojho globálneho publika.

Ale tieto škytavky - ktoré sú prinajhoršom urážlivé a prinajlepšom divné — sú čiastočne priamym výsledkom rýchleho výrobného cyklu Shein. Po úplne legálnom kopírovací model z väčšiny maloobchodných predajcov rýchlej módy Shein zamestnáva pracovníkov, ktorí vytvárajú trendy dizajny pre svoje vlastné produkty. Umelecké dielo na Sheinovom urážlivom puzdre na telefón bolo bez povolenia replikované z kresby z roku 2014 od francúzskeho grafika Jeana Julliena po Fergusonových povstaniach. Niekoľko dizajnérov a umelcov má obvinila spoločnosť očividné odcudzenie ich práce, ale dá sa urobiť len málo, okrem toho, že na to upozorní internet.

Na TikTok existuje nepreukázané obvinenie, že Shein závisí od detskej práce. Tieto komentáre sa zvyčajne objavujú pri videách šejnovských záťahov alebo stylingových videí, v ktorých sa používatelia snažia zahanbiť majetných tvorcov za nákup od údajne neetickej spoločnosti. Aby bolo jasné, neexistujú žiadne dôkazy o tom, že Shein zamestnáva deti alebo vytvára nebezpečné pracovné prostredie, ale spoločnosť nezverejnila mzdy ani hodiny pracovníkov. V auguste Reuters nahlásené že Shein ešte musí zverejniť informácie o svojich pracovných podmienkach a dodávateľskom reťazci britskej vláde, čo je maloobchodník povinný urobiť podľa zákonov Spojeného kráľovstva. Shein tiež predtým na svojej webovej stránke nepravdivo uviedol, že jeho továrne boli certifikované medzinárodnými orgánmi pre pracovné normy, uviedla agentúra Reuters.

V Číne však LatePost nahlásené že Shein si vybudoval povesť včasného platenia [fabrikám], čo je v krajine rarita. Zdá sa, že maloobchodník má dobrý vzťah aj s majiteľmi tovární, ktorých zamestnáva a ktorí boli v roku 2015 ochotní premiestniť svoje prevádzky popri Shein.

Napriek tomu zostáva veľa neznámych o obchodných praktikách spoločnosti Shein a samotné včasné platby by nemali byť dôvodom na pochvalu alebo úľavu zo strany spotrebiteľov. Aká je etika výroby a predaja tisícok odevov denne závratným tempom, aj keď sú pracovníci údajne platení načas? Sheinov obchodný model poháňa – a závisí od – nadmernej spotreby. Niektoré z najpopulárnejších TikTokov súvisiacich so Sheinom obsahujú nákupy mladých žien stovky dolárov v hodnote oblečenia na vyskúšanie pre každú sezónu alebo módny trend TikTok. Iste, nie každý spotrebiteľ si môže dovoliť eticky vyrobený tovar alebo má ľahký prístup k sekáčemu, ale nie sú to nakupujúci s nízkymi príjmami, ktorí držia Shein a priemysel rýchlej módy pri živote.

@itsdejbabes

Konečne to prišlo...800 dolárov vynaložených na oblečenie....SHEIN haul? #fyp #pre teba #pre vašu stránku #shein_official #sheinhaul #móda #shein

♬ She Make It Clap - Soulja Boy

ja som predtým napísané o tom, ako je módny priemysel jedným z odvetví s najnáročnejšími zdrojmi na svete, aj keď existuje žiadny oficiálny výskum ktorý plne sumarizuje vplyv módy na životné prostredie. Samotná výroba polyesterových textílií vypustili asi 706 miliárd kilogramov skleníkových plynov v roku 2015 a stovky galónov vody idú na výrobu jedného bavlneného odevu. Väčšina odevov zo Sheinu je vyrobená zo syntetických tkanín, ktoré sú zodpovedné za uvoľňovanie plastových mikrovlákien do oceánov.

Maloobchodný predajca zostal verný etickej móde a udržateľnosti, ale je ťažké si predstaviť, že by Shein prijal firemnú zodpovednosť bez rozsiahleho tlaku spotrebiteľov. Bez ohľadu na to sa zdá, že Shein je pripravený byť módnym gigantom desaťročia a investori sa snažia hľadať iných maloobchodníkov, ktorí by mohli kopírovať jeho rýchly dodávateľský reťazec. A keďže sa módny priemysel prispôsobuje oslepujúcemu tempu Shein, je bezpečné predpokladať, že nakupujúcich povzbudzuje a očakáva, že budú nakupovať stále viac a viac. Všetko, čo potrebujete, je ďalší virálny produkt od značky, ktorá by mohla byť ďalšou veľkou vecou. Zatiaľ sa však nezdá, že by Shein bol ochotný vzdať sa trónu.

Aktualizácia, 10. august, 15:30: Tento príbeh bol aktualizovaný, aby obsahoval informácie o tom, že Shein nezverejnil svoje pracovné štandardy vláde Spojeného kráľovstva, a nepravdivé tvrdenia, ktoré spoločnosť uviedla na svojej webovej stránke o certifikáciách svojich tovární.